De meeste mensen zeggen dat duurzaamheid belangrijk is.
Tot we aan de kassa staan.
Afgelopen zomer moest het Belgische sneakermerk Komrads de boeken neerleggen. Een merk dat stond voor circulaire productie, gerecycleerde materialen en een eerlijke keten. Hun missie was helder: mode kon anders. Maar idealen bleken niet genoeg om te overleven in een markt waar de prijs nog altijd koning is.
Het verhaal van Komrads is geen alleenstaand geval. Het legt een pijnpunt bloot waar de hele duurzame sector mee worstelt: consumenten zeggen één ding, maar doen vaak iets anders.
De kloof tussen intentie en gedrag
Uit zowat elk onderzoek blijkt hetzelfde: consumenten vinden eerlijke lonen, milieuvriendelijke materialen en transparante productie belangrijk.
Tot blijkt dat een duurzaam product iets meer kost. Dan verdwijnen die overtuigingen als sneeuw voor de zon.
Het is een paradox waar duurzame merken dagelijks tegenaan lopen.
We willen de planeet redden, maar liever zonder financiële of praktische inspanning. En dat is frustrerend, zeker voor merken die écht inspanningen leveren.
Waarom luxe wél verkoopt (en duurzaamheid niet)
Wat deze paradox nog opvallender maakt: consumenten hebben geen moeite om honderden euro’s neer te tellen voor luxemerken, design sneakers of gadgets … producten die zelden duurzaam of eerlijk geproduceerd zijn.
Waarom betalen we graag voor status, maar niet voor impact?
Duurzaamheid kampt met een imagoprobleem. Veel mensen ervaren het als iets dat hen iets afneemt: comfort, keuze, plezier. Terwijl het in essentie net draait om winst: voor mens, milieu én toekomst.
Toch blijkt “duurzaam” als unique selling point steeds minder te werken. Voor veel consumenten klinkt het belerend, vermoeiend of zelfs negatief geladen.
Merken die vandaag wél slagen in hun duurzame missie, doen dat vaak omdat ze méér bieden dan duurzaamheid alleen: een sterke identiteit, esthetiek, community of verhaal.
Duurzaamheid is daar de extra laag, niet het enige label.
Meer dan een niche
De kloof tussen waarden en gedrag is niet zomaar op te lossen.
Zolang duurzaamheid voor consumenten voelt als een offer in plaats van een voordeel, blijft ze een niche, en geen norm.
Misschien is het tijd om dat imago samen te herschrijven. Om te tonen dat duurzaam niet “minder” betekent, maar juist “meer”: meer toekomst, meer kwaliteit, meer betekenis.